一、教材基本信息
《市場營銷策劃》（課程代碼：00184）是高等教育自學考試市場營銷專業（專科/本科）的核心課程之一。2019年版教材由中國人民大學出版社出版，全國高等教育自學考試指導委員會組編，是當前自考指定的權威版本。該教材系統闡述了市場營銷策劃的基本理論、方法和實務技巧，旨在培養考生進行市場分析、營銷戰略規劃與營銷方案設計的能力。
二、教材內容框架與核心章節
2019年版教材通常涵蓋以下核心模塊，考生需重點掌握：
- 市場營銷策劃概述：策劃的概念、特征、作用及營銷策劃的基本原則與流程。
- 市場調研策劃：調研方案設計、問卷設計、數據收集與分析方法的策劃要點。
- 市場細分與目標市場策劃：STP理論的應用，細分標準、目標市場選擇模式及市場定位策略。
- 產品策劃：產品組合、產品生命周期各階段策略、新產品開發與品牌策劃。
- 價格策劃：定價目標、定價方法、價格調整策略及心理定價技巧。
- 渠道策劃：分銷渠道設計、渠道管理、直復營銷與網絡渠道策劃。
- 促銷策劃：整合營銷傳播（IMC）視角下的廣告、公關、銷售促進與人員推銷策劃。
- 營銷組織與控制策劃：營銷組織架構設計、營銷計劃執行與營銷審計。
三、學習重點與難點提示
重點：營銷策劃書的撰寫（含封面、目錄、摘要、環境分析、SWOT分析、營銷目標、戰略戰術、預算與監控等要素）；STP策劃；4P策略的具體策劃方法。
難點：定量分析工具在策劃中的應用（如市場預測、投資回報估算）；不同行業營銷策劃的差異性創新；策劃方案的可操作性與風險評估。
四、備考建議
- 通讀教材，建立知識框架圖，串聯各章節邏輯（背景分析→戰略策劃→戰術策劃→執行控制）。取)
- 重視案例學習，許多考題會要求結合案例進行策劃分析。
- 熟記典型模型（SWOT、波士頓矩陣、通用電氣矩陣、安索夫矩陣等）。
- 練習撰寫簡易營銷策劃書，尤其注意格式規范與邏輯嚴密性。
- 研習歷年真題，關注“策劃步驟”“策略設計”和“方案評價”類主觀題。
五、常用策劃工具速查
- 環境分析：PEST分析、波特五力模型。
- 業務組合：BCG矩陣、GE矩陣。
- 戰略選擇：安索夫產品/市場拓展矩陣。
- 定位：定位鉆石圖、感知圖。
- 執行：甘特圖、PDCA循環。
六、
2019年版《市場營銷策劃》教材注重理論與實踐的結合，尤其體現數字化時代營銷策劃的新趨勢（如社交媒體策劃、數據驅動策劃）。建議考生在掌握經典理論的基礎上，關注行業新動態，提升策劃思維的全面性與創新性，方能在考試與實踐中游刃有余。
（注：以上內容依據高等教育自學考試《市場營銷策劃》課程大綱及2019年版教材編寫，具體章節以實際教材為準。）
